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网络广告代理风景独好
作者:佚名 日期:2001-6-11 字体:[大] [中] [小]
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网络广告从无到有,从极度炒做到软着陆,一路走来,可谓一场游戏一场梦。伴随NASDAQ网络股阴云不散的是中国网络广告市场的蒸蒸日上。作为网站唯一看好的获利来源--网络广告,可谓风景独好,网络广告今年预计营业额将达到7.6亿元的,精明的广告商已经看到了网络广告的似锦前程,而借机圈地。于是各具特色的网络广告代理公司和部门纷纷涌现。
随着网络广告的发展,从无序到有序,网络广告代理业同样经历了坎坷的发展过程,到目前网络广告代理的作业模式已初现端倪,其主体大致有三种类型:
1、网络媒体(网站)直接与广告客户接触承揽广告
2、由传统的广告公司成立网络广告(或互动行销)部门代理网络广告
3、由专业的网络广告公司代理网络广告
一、三种代理模式的优势和劣势做一比较
1、网络媒体(网站)直接与广告客户接触承揽广告
在网络广告的起步阶段,还没有形成规范专业的网络广告代理公司,所以大多数网站都成立了广告部门专门为自己的网站承揽广告业务。特别是一些大型的网站,如新浪、搜狐、网易三家网站2000年广告收入总和占国内网络广告收入总和的80%左右,是网络广告的稀缺媒体资源,所以他们更乐于直接与广告客户接触。
优势:目前国内网站直接与广告客户接触的好处在于,网站更了解自身的内容和受众群体,就本身网站来讲可以提供给客户更有针对性的广告投放。网站直接承揽广告,免去了代理费,广告客户可以得到更多的实惠。
劣势:网站直接承揽广告客户,没有第三方的监督,其提供给客户数据的可信度会大大降低。网站直接承揽广告客户,不能像代理公司一样,站在客户的角度上,从整体行销层面上为客户提供专业的行销方案。
2、传统的广告公司成立的网络广告(或互动行销)部门代理网络广告
随着网络广告的发展,网络媒体地位的提升,很多传统的广告公司已开始关注网络广告并设立了相应部门,目前在国内设有网络广告(或互动行销)部门的广告公司大多为国际知名的4A公司,如奥美、DDB、灵智大洋、电通、精信、实力等,他们都有比较稳定的广告客户,他们大多为客户提供整合营销层面的服务,随着网络媒体的兴起,透过网络媒体的传播在其整合行销传播中将扮演越来越重要的角色。也有一些本土的大型广告公司成立了网络广告部门或单独投资成立专门的网络广告代理公司,如中广联互动广告部、宽容互动广告公司等。
优势:这些公司积累了多年的传统广告作业经验,大多形成了一套系统的作业模式和思考模式,网络广告的运做可以借鉴这些经验和模式。稳定的较成熟的客户资源使这些公司不必为争取客户而奔忙,能够从容的在网络行销策略层面上投入更多的力量和思考,以达到更好的广告效果。
劣势:传统广告公司对于网络环境的了解和网络技术的应用要落后于网站和专业的网络广告公司。目前网络广告在传统广告公司的业务中占的比重很小,相对作业力量不足,经验累积少。
3、专业的网络广告公司代理网络广告
随着网络广告业走向专业化,专业的网络广告代理公司便应运而生。专业网络广告公司不仅需要拥有很强的技术力量,而且还要有丰富的广告作业经验,更需要对网络广告行业发展有一定的洞察力和前瞻性。而目前国内拥有这样实力的专业网络广告公司还不多,而其中大多是属于跨国公司或有国外背景。如media999、doubleclick、24/7等。本土的专业网络广告公司也在陆续诞生,但目前的经营规模不大。
优势:网络广告与传统广告相比,对于技术的依赖性更强,所以相较于传统广告公司的网络广告部门相比,由于专业网络广告公司大多脱胎于网络业,有更强的技术力量,而且也更了解网络广告的特性和网络公司的作业模式,他们拥有自己的广告管理系统和技术平台,能为客户提供基于网络的广告策划、投放与监测等一系列的行销解决方案。与网站自己承揽网络广告相比,专业的网络广告代理公司面对的是各种类型的众多网站,通过对每个网站资料的横向比较,他们能更客观的分析判断每个网站的资源,进行科学的媒介选择,从而实现比较理想的广告效果。
劣势:与传统广告公司的网络部门相比,专门网络广告代理公司的诞生不过两、三年的时间(经调查,国内的网络广告代理公司都是在1999年后成立的),在行销层面上的客户服务经验还不足。由于目前的网络广告公司大多来自海外,他们对中国市场的了解还不够深入,所以在本土化作业上还缺乏经验。相比之下Media999公司在这方面做得较好,并形成了自己的作业风格。
二、网络广告业发展过程中需要探索的问题
1、网络广告(确切的说是网络时代的广告)还没有找到在网络经济中的位置。网络时代的广告形态与传统的广告形态有很大不同,传统的广告形态是大工业时代的产物,是与"大众化需求-大众化生产-大众化传播"这样一种社会经济系统一致的;而网络经济带来了需求的个性化,生产的定制化,传播的分流和互动,受众在单向传播的大众媒体作用下的被动认知开始逐步变化为在互动性媒体作用下的主动认知甚至主动定制,这些变化直接触动了构成传统市场经济结构的某些前提,包括以往广告所赖以衍生、赖以成为目前形态的某些前提。立足于新经济的新广告还没有成型。
2、仅作为传播媒介,网络的广告价值还有待于探索。目前人们所说的"网络广告",大多移植了传统广告的模式,只是把传播媒体换到了网上。而仅作为传播媒介的网络,由于上网人数、受众人群、技术环境等诸多原因的限制,其广告效果与传统广告相比还有一段距离,如何发挥网络广告的优势,缩短这一距离成为网络广告界普遍关注的话题。
3、支持网络广告发展的环境还不成熟。支持网络广告发展的相关机构,如网络广告调研机构,第三方的网络广告监测机构等还不完善,这样网络广告的可信度和说服力就大大降低。
面对以上问题,网络广告代理商们一直在不断探索,而大家对于网络广告的发展趋势有一个基本的认同:网络广告不仅仅是banner、button、minisite,而是透过网络实现的行销传播系统,目的是建立品牌与客户忠诚。
三、网络广告代理业的发展趋势
基于网络广告的发展趋势,网络广告代理业将呈现如下态势:
1、随着上网人数的增加,网络的媒体价值会不断提高,据有关部门预计今年我国网络广告营业额将达到7.6亿元。
2、网站更加重视网络广告的开发,网络广告主将涉及越来越广的行业范畴。
3、大型网站对于自身的广告经营将长期处于主导地位。
4、跨国广告公司的网络广告(或互动行销)部将以其多年累积形成的整合行销服务能力为网络广告代理业提供行销策略思考的经验。
5、一些本土的较大型的广告公司也已经开始关注网络广告并有尝试性的投放。
6、专业的网络广告代理公司将以其专业的服务成为网络代理业的中坚力量。
综上所述,网络广告代理舞台广阔,而能否有精彩表演,还需各路业界精英的执著努力。